Por que o “barato lá fora” fica caro no Brasil? O peso da carga tributária no preço da H&M e de outras marcas internacionais

No fim de agosto, a varejista sueca H&M desembarcou no Brasil prometendo oferecer “moda de qualidade por um preço acessível”. A realidade, no entanto, chamou atenção: peças 40% mais caras do que as de concorrentes nacionais, segundo relatório do Banco BTG Pactual.

Apesar de ainda custarem, em média, 28% menos que as da espanhola Zara — sua principal rival no país —, os preços da H&M frustraram consumidores acostumados a comprar os mesmos produtos mais baratos em viagens ao exterior.

Mas afinal, por que o “fast fashion” europeu, famoso por preços baixos, se transforma em artigo mais caro no Brasil?

O fator determinante: a carga tributária

Especialistas apontam que a principal razão está no peso dos impostos cobrados no Brasil, que compõem boa parte do preço final de roupas importadas ou de marcas internacionais que produzem e distribuem localmente.

No setor de vestuário, a incidência de impostos federais (como IPI e PIS/Cofins) e estaduais (como ICMS) cria uma cadeia complexa de taxações. Isso faz com que o custo da mercadoria aumente de forma significativa antes mesmo de chegar às prateleiras.

Segundo estudos do próprio BTG, o impacto da carga tributária no preço final pode superar 30% em comparação a outros mercados onde essas redes atuam. Esse fator, isoladamente, já explica boa parte da diferença percebida pelos consumidores brasileiros.

Logística e custos operacionais: agravantes, não a raiz

Além dos impostos, há também o chamado Custo Brasil: despesas logísticas em um país de dimensões continentais, complexidade regulatória e alta burocracia. Alugar espaços em shoppings premium, manter operações em grandes cidades e distribuir produtos de forma eficiente eleva ainda mais os custos.

Embora relevantes, esses fatores funcionam como agravantes. O principal peso segue sendo a carga tributária, que já coloca o preço-base num patamar mais alto em comparação ao exterior.

O “índice Zara” e o poder de compra

Desde 2014, o BTG acompanha os preços da Zara em 54 países por meio do chamado “índice Zara”. O relatório mais recente mostra que, apesar de o preço médio da marca no Brasil estar 7% mais baixo que nos Estados Unidos, quando ajustado ao poder de compra a situação se inverte: para o brasileiro, a mesma peça custa, proporcionalmente, 135% mais caro do que para o americano.

Esse dado reforça que não se trata apenas de preço absoluto, mas da diferença entre carga tributária e nível de renda. No Brasil, o consumidor médio precisa comprometer uma fatia muito maior de sua renda para adquirir um produto idêntico ao vendido nos EUA ou na Europa.

Efeito no posicionamento das marcas

Combinando impostos altos, renda média mais baixa e custos adicionais de operação, redes como Zara e H&M acabam sendo “reposicionadas” no Brasil. O que é “fast fashion acessível” na Europa, aqui se torna um produto mais aspiracional, aproximando-se do mercado high end.